Informatie overtuigt niet. Herkenning wel.
Vorige week zat ik tegenover een founder met een website waar maanden werk in zat.
Goed design. Heldere teksten. Sterk product.
Ik stelde hem de vraag: "Als iemand dit leest, wat voelt die dan?"
Hij dacht even na.
"Geïnformeerd, denk ik."
Hij had zonet zelf zijn eigen probleem benoemd, en het is het meest voorkomende probleem dat ik tegenkom in merkverhalen.
Geïnformeerd is absoluut geen gevoel.
Dat gevoel is kut
Ik werk momenteel aan een project voor een telecombedrijf. Mijn opdracht: hun website herschrijven voor de Belgische markt. Maar niet gewoon vertalen. Laten leven voor een Vlaams publiek.
Het product is goed. Functies die echt het verschil maken voor zelfstandigen en kmo's, maar de beschrijvingen voelen aan als een gebruiksaanwijzing. Droog. Functioneel. Correct.
Niemand koopt een gebruiksaanwijzing.
Dus ik ben beginnen te schrijven vanuit situaties.
Niet:
Onze wachtruimte-functie laat bellers weten dat ze snel aan de beurt zijn.
maar:
Je zit midden in een call. Je gsm gaat. Shit. Je neemt niet op. Vijf minuten later bel je terug en hoor je een potentiële klant die ondertussen al iemand anders heeft gebeld.
Dat gevoel ken je. Dat gevoel is kut.
En plots wordt een functie niet meer gewoon een feature in een lijst. Het is de oplossing voor iets wat jou al eens overkomen is.
De informatie veranderde niet. De context wel. Je maakte eerst connectie met de mens achter de potentiële klant.
Laat je lezer knikken
Mensen lezen geen websites. Ze scannen naar één ding: "Is dit iets voor mij?"
Als ze dat gevoel niet snel genoeg krijgen, zijn ze weg. Niet omdat je product niet goed is. Niet omdat je copy slecht geschreven is, maar omdat er niks was om emotioneel op te haken.
Informatie vraagt om aandacht. Herkenning geeft aandacht.
Het verschil tussen de twee zit niet in hoeveel je zegt, maar in de volgorde. Een goed verhaal trekt iemand eerst in een herkenbare situatie, laat ze knikken, laat ze denken: "Dit ben ik." Je creëert openheid, zodat de lezer de informatie vervolgens echt laat binnenkomen. Niet andersom.
Een website die begint met wat je doet, vraagt iemand om jou te begrijpen.
Een website die begint met wat iemand voelt, creëert de ruimte om iemand begrepen te laten voelen.
Dat is een fundamenteel ander gesprek.
Waar het misloopt bij founders
Je zit te dicht op je eigen product. Je weet te veel. Je weet precies hoe het werkt, waarom het beter is, welk probleem het oplost. En dus leg je dat uit. Volledig. Helder. Goed gestructureerd.
En de lezer voelt niks.
Niet omdat de informatie fout is, maar omdat je bent vertrokken van wat jij wil dat ze begrijpen, in plaats van hun frustratie. Herkenning bouw je niet op door iemand iets uit te leggen. Je bouwt het op door woorden te geven aan iets wat ze al voelen. Ook al weten ze het soms zelf nog niet.
Op dat moment verdwijnt de afstand. De twijfel. De nood om te vergelijken.
Op dat moment denkt iemand: “Deze persoon snapt mij.”
Hoe zit het bij jou?
Kijk eens naar je eigen website. Niet of het klopt, niet of het duidelijk is.
Stel jezelf de vraag: is dit herkenbaar vanuit een menselijk standpunt?
Als het antwoord twijfelachtig is, heb je geen betere copy nodig. Je hebt een beter verhaal nodig. Eentje dat de lezer eerst raakt, zodat ze daarna openstaan voor alles wat je te vertellen hebt.
Bram Vuylsteker is brand storytelling consultant bij Vedetski. Hij helpt founders en scale-ups het verhaal vinden dat al in hun bedrijf zit, en dat consistent maken in alles wat ze zeggen.
