Vraag niet wat iemand doet. Vraag hoe het voelt als alles klopt.

Als ik wil begrijpen waarom iemand doet wat die doet, begin ik nooit bij het werk zelf. Ik begin bij de mens.

Vorige week zat ik tegenover een grafisch ontwerper. Twaalf jaar ervaring. Sterke maar uiteenlopende klantenlijst: een hippe koffiebar, een cultureel centrum, maatschappelijke projecten. Ook een tuincentrum. De laatste zegt ze alsof het de vreemde eend in de bijt is.

Grafisch ontwerp via muziek

Ik had kunnen inzoomen op welke designers haar inspireren. Maar ik vraag: “Wat zijn de momenten in je leven waarop alles klopt?”

Ze kijkt me wat vreemd aan.

Het wordt even stil. Ze kijkt naar buiten en begint te beschrijven dat ze soms in de zon wandelt, met haar oortjes in, en luistert naar de Australische band Royel Otis.

Ze glimlacht en straalt. In haar hoofd loopt ze daar. Ze vertelt over hoe ze zich voelt in dat moment. Na enkele minuten zegt ze: “Die muziek maakt zo iets simpels nog mooier. Een extra laag schoonheid op het leven.”

Ik knik. En ik laat het even stil zijn. Ik wil dat ze haar eigen uitspraak even laat binnenkomen.

"Zou het kunnen dat je dat via je werk ook probeert te creëren?"

Ze zwijgt. Ze kijkt me verward aan en haar blik bevriest. Alsof ik luidop zeg wat er al jaren in haar hoofd rondloopt zonder dat ze er ooit de woorden voor had.

"Wow. Misschien wel. Nee ja, exact. Dat is er boenk op."

Een extra laag

Dat zijn de momenten waarop ik het meeste hou van mijn werk.

Ik heb eigenlijk niets uitgelegd. Ik creëer een omgeving waarin iemand zichzelf beter leert te begrijpen. En als je dat weet over jezelf, verandert ook hoe je over je werk praat. Welke klanten je aantrekt. Hoe je een offerte schrijft. Hoe je reageert als iemand twijfelt.

Ze houdt van merken die een extra laag schoonheid toevoegen aan het leven van hun klanten. Koffiebars, culturele organisaties en ook… een tuincentrum. Bedrijven die het leven kleur geven. Dat is haar filter, haar klantprofiel, haar jawoord.

En de klanten die dat in haar herkennen, zoeken niet meer verder. Ze kiezen haar niet omdat ze de goedkoopste of de snelste is. Ze kiezen haar omdat ze zichzelf herkennen in wat ze doet. In wie ze is. Hun waaroms passen in elkaar.

Mensen stappen niet weg van een merk dat voelt als een deel van zichzelf. Je hebt geen loyaliteitsprogramma of kortingen nodig. Het gaat hier over iets diepers: storytelling creëert loyaliteit via identiteit.

Het verhaal was er al. Ze had alleen iemand nodig die de juiste vragen stelde en die lang genoeg zweeg om het naar boven te laten komen.

Merken met een missie om een extra laag schoonheid te leggen op het leven, kunnen geen betere grafisch design-partner vinden dan haar. En zij weet exact waar ze vanaf nu moet op inzetten.