Waarom sommige merken je aanspreken en andere niet (ook al is hun product even goed)
Je landt op de website van een bedrijf en denkt: “Ja, dit klopt.” Niet omdat het design zo bijzonder is. Niet omdat de copy zo goed geschreven is. Er is gewoon een klik. Een gevoel dat zegt: “Dit past bij mij.” Dat is de kracht van een sterk merkverhaal.
En dan klik je op een concurrent. Ook professioneel. Ook netjes. Maar je klikt weg met het gevoel dat je net een brochure hebt gelezen.
Ik heb dat gevoel al vaak gehad, maar ik kon het nooit uitleggen.
Dat blijkt geen toeval te zijn.
Het stuk in je hersenen dat geen woorden heeft
Simon Sinek legt het uit in Start With Why, en het is eigenlijk verrassend simpel.
Je hebt twee hersengebieden die relevant zijn voor beslissingen. De neocortex: analytisch, rationeel, en spreekt met woorden. Dan heb je het limbisch brein: verantwoordelijk voor gevoel, vertrouwen en loyaliteit. Maar dat limbisch brein heeft geen taalvermogen.
Het limbisch brein neemt de beslissing. De neocortex legt achteraf uit waarom. Of dat probeert het toch.
Dat is waarom je na een aankoop zegt: "Ik had er gewoon een goed gevoel bij" en dan een halfuur later de features opsomt die je beslissing rationaliseren. Die features zijn echt, maar ze waren niet de reden. De beslissing was al gemaakt.
En dat is ook waarom ik het verschil tussen die twee soorten bedrijven altijd voelde maar niet kon verwoorden. Mijn limbisch brein wist het al lang voor mijn neocortex het kon formuleren. Beetje frustrerend als je schrijver bent, maar goed.
Wat een rommelmarktexperiment ons leert over merkwaarde
In 2009 kochten journalist Rob Walker en schrijver Joshua Glenn 200 prullaria op rommelmarkten. Gemiddelde aankoopprijs: 1,25 dollar per stuk. Een plastic paard. Een kapotte barometer. Dingen die op een rommelmarkt liggen omdat niemand ze wil.
Daarna vroegen ze 200 schrijvers om een kort verhaal te bedenken bij elk object. Fictief, maar eerlijk gelabeld als fictie. Die verhalen zetten ze als productbeschrijving op eBay, in plaats van de standaard "in goede staat."
Resultaat: 128,74 dollar aan rommelmarktspullen brachten 3.612,51 dollar op.
Dat is een stijging van 2.700 procent. Elk object steeg in waarde. De objecten zelf veranderden niet. Ze voegden niks toe. Alleen een verhaal.
Verhaal is geen decoratie. Verhaal is waarde.
Academisch onderzoek bevestigt dit. Lundqvist et al. deden in 2013 een gecontroleerd experiment waarbij twee groepen hetzelfde product beoordeelden: één groep met merkverhaal, één zonder. De groep zonder verhaal wilde de werkelijke winkelprijs niet betalen. De groep met verhaal deed dat wel. Allemaal. Zelfde product, ander verhaal, andere waarde in de ogen van de klant.
(Voor wie zich afvraagt waarom je niet gewoon op prijs wil concurreren: dit is waarom.)
De twee soorten bedrijven
Sinek schrijft dat er maar twee manieren zijn om menselijk gedrag te beïnvloeden: manipuleren of inspireren.
Manipuleren werkt. Kortingsacties, FOMO, schaarste. Ze leiden tot transacties, maar niet tot loyaliteit. Klanten die via manipulatie binnenkomen, vertrekken ook via manipulatie, zodra iemand goedkoper is.
Inspireren werkt anders. Het raakt dat limbisch brein rechtstreeks, niet via logica maar via gevoel. En daarvoor heb je iets nodig.
Je moet weten waarom je doet wat je doet. Enkel zo kan iemands limbisch brein beslissen of het een match is. Jouw waarom moet klikken met hun waarom.
Er zijn bedrijven die dat weten. Die begonnen met een overtuiging, een probleem dat hen stoorde, een idee van hoe dingen beter konden. Alles wat ze communiceren, stroomt van daaruit. Hun website. Hun e-mails. Hoe hun salesmanager praat op een beurs. Het klinkt consistent, omdat er een duidelijke kern is.
En er zijn bedrijven die een goed idee hadden, of een market opportunity zagen, en zijn beginnen bouwen. Prima. Maar ze hebben nooit bij de vraag stilgestaan: waarom doen wij dit eigenlijk? Ze kennen hun what en hun how, maar hun why is nooit expliciet gemaakt, niet voor henzelf, niet voor hun team, niet voor hun klanten.
Die tweede groep maakt vaak uitstekende producten, maar hun communicatie voelt anders. Niet fout, leeg. Als een fancy ingericht appartement waarin je echt niet zou willen wonen.
Ze springen op elke TikTok-trend en klanten weten niet meer wie ze zijn.
De nuance die de meeste storytelling-experts overslaan
De tweede groep heeft geen slecht verhaal. Ze hebben hun verhaal gewoon nog niet gevonden.
Want een why is niet iets wat je uitvindt. Sinek zegt het zelf: je ontdekt het. Het was er altijd al, in waarom de oprichter ooit besloot om dit te beginnen, in de keuzes die het bedrijf maakt als niemand kijkt, in wat de werknemers op vrijdagavond op café over hun werk zeggen.
De meeste founders hebben het zo druk met bouwen dat ze nooit bij die vraag stilstaan. Van idee naar launch naar groei, en twee jaar later communiceren website, sales, investor deck en vacatures allemaal net iets anders. Niet dramatisch, maar net genoeg dat klanten het voelen, ook al kunnen ze het niet uitleggen.
Dan kloppen ze aan bij een marketingbureau. Die schrijven nieuwe copy, overtuigen je dat een campagne het kan oplossen of smeren je een rebranding aan. Kassa kassa. En na alles, blijf je met hetzelfde gevoel over. En je klanten ook.
Het probleem is niet je copy. Het probleem is je fundament.
Dit is wat ik doe
Ik was twee weken in Rome om de volledige merkstem van Airbnb te creëren voor de Vlaamse markt. Niet gewoon vertalen. Echt nadenken over hoe dit bedrijf, met al zijn waarden en eigenheid, klinkt als het praat met iemand uit Gent of Hasselt. Welke woorden passen. Welke toon werkt. Wanneer Vlamingen met hun ogen rollen.
Dat is wat ik nu doe voor founders en scale-ups. Niet als eenmalig project waarbij ik een document aflever en verdwijn. Als iemand die mee nadenkt over hoe een merk klinkt terwijl het groeit.
Want dat is het moment waarop verhalen beginnen af te brokkelen: niet omdat ze slecht zijn geschreven, maar omdat een bedrijf groeit en niemand het verhaal actief bewaakt. Nieuwe mensen, nieuwe markten, nieuwe campagnes, het zijn allemaal kansen om een stukje consistentie te verliezen.
Net daarom zijn er in Amerikaanse en Britse bedrijven al lang posities als Head of Storytelling, Lead Storyteller en Narrative Lead. Het is een cruciale laag in succesvolle bedrijven die vaak nog compleet wordt vergeten. De founder denkt dat zijn visie wel duidelijk is of er wordt een agency ingeschakeld die ook storytelling doet, tussen hun twintig andere diensten.
Het is een job op zich en het is wat bedrijven van elkaar zal onderscheiden in deze tijden waar ChatGPT alle websites schrijft.
Conclusie
Er zijn twee soorten bedrijven, maar het verschil zit niet in hun product, hun prijs of hun marketingbudget.
Het verschil zit in of ze weten waarom ze bestaan, en of ze dat consistent communiceren.
Bedrijven die dat weten, hoeven klanten niet te overtuigen. Ze trekken mensen aan die al hetzelfde geloven. Die klanten zijn loyaler, toleranter voor fouten, en ze verwijzen door, niet omdat ze tevreden zijn, maar omdat ze zich verbonden voelen.
Bedrijven die het niet weten, concurreren op features en prijs. Luid schreeuwen, aandacht trekken, prijzen laten zakken.
En het ding is: bijna elk bedrijf heeft een sterk verhaal. De meesten hebben er gewoon nog nooit bij stilgestaan.
Misschien is dit jouw moment.
Bram Vuylsteker is brand storytelling consultant bij vedetski. Hij helpt founders en scale-ups hun merkverhaal ontdekken en consistent houden, van strategie tot copy.
-
Simon Sinek, Start With Why, Portfolio/Penguin, 2009
Rob Walker & Joshua Glenn, Significant Objects, significantobjects.com, 2009
Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J. & Van Riel, A., The impact of storytelling on the consumer brand experience: the case of a firm-originated story, Journal of Brand Management, vol. 20, pp. 283-297, 2013
Paul J. Zak, Why Your Brain Loves Good Storytelling, Harvard Business Review, 28 oktober 2014, hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling
